Hvorfor insisterer samfundet på at vise os legetøj til drenge og legetøj til piger? Vil vi ikke have ligestilling mellem kønnene? Der er mange fronter at handle på, men indflydelsen fra reklame kan også være til gavn for samfundet og fremme skift mod ligestilling.
Derfor hævder jeg annoncer, der ikke skelner mellem legetøj til drenge og piger, at der ikke er nogen prinsessepiger og børningeniører, som ikke kun tager sig af deres babydukkepiger. Og selvom vi fortalte dig for et par år siden, ser det ud til, at tiden stopper med dette spørgsmål: legetøjsannoncer transmitteres til sexistiske modeller for børn.
Vi har læst en artikel i magasinet Comunicar med titlen "Kønsrepræsentation i legetøjsreklamekampagner til jul (2009-2012) "hvor repræsentationen af køn i spansk børns reklame analyseres.
Undersøgelsen udføres gennem syv variabler: typer produkter, køn repræsenteret, meddelelsesværdier, voice over, periode, handlinger repræsenteret og interaktion mellem tegn. Disse variabler er samlet fra værker, der undersøger anvendelser og præferencer for valg af legetøj i henhold til barnets køn og undersøgelser, der analyserer måder og former for reklame for at repræsentere børn og legetøj.
Eksemplets univers består af 595 reklamer for legetøj, der udsendes på tv-kanaler: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, La Sexta, Boing og Disney Channel i tre perioder: Jul 2009, 2010 og 2011.
Der kunne ikke være en bedre periode til at udføre forskningen, da da vi lider i vores eget kød, er invasionen af reklamer (og de børn, der er involveret i dem) vigtig på dette tidspunkt. men, Hvilken slags legetøj reklameres normalt for drenge og hvilke til piger? Eller, endnu bedre, hvilke værdier er der forbundet med hvert køn?
Dygtighed og kraft til drenge, skønhed og moderskab for piger
Resultaterne af undersøgelsen viser, at selv om der er paritet i kønsrepræsentation i børns reklame for den analyserede prøve (dvs. det samme antal drenge som piger vises), Der er klare forskelle i typerne af de mest annoncerede legetøj.
Annonceringen af actionfigurer huser en større procentdel af mandlige karakterer forbundet med værdier som kompetence, individualisme, dygtighed og fysisk udvikling, kreativitet, magt og styrke. I konstruktionslegetøj, skala køretøjer og actionfigurer er det mandlige køn det mest repræsenterede.
Dog dukkeannoncer har en højere procentdel af kvindelige børnekarakterer, og disse er forbundet med skønheds- og moderskabsværdier. I typen dukker og tilbehør dominerer repræsentationen af det kvindelige køn og øger kun sekundært den mandlige tilstedeværelse det sidste år.
Det faktum, at fysisk æstetik, hjem og moderskab er tre værdier med høj frekvens i repræsentationen af det kvindelige køn og synes at være tilknyttet, kan fremme et socialt budskab, der forbinder skønhed og kvinde som en uadskillelig virkelighed (en besked, der kommer til os gennem mange andre fronter, og som vi ofte kommenterer på bloggen, for eksempel med temaet for nylige berømte mødre, der vises upåklagelig i magasiner).
Kort sagt, børns legetøjsreklame opmuntrer til meddelelser om det piger skal passe på deres skønhed og drenge deres magt og styrke, som forstærkes af brugen af en overdrevet tone i voiceover (sikkert kommer mange annoncer, der opfylder disse sexistiske egenskaber).
Legetøj og kønsroller
Som forskellige forfattere har påpeget, praktiserer børn i de første leveår fremtidige sociale roller gennem spil, kostumer, historier og legetøj. Hvis de modeller, vi viser de små, er differentierede i vandtætte rum, vil drengene ikke lave mad i fremtiden (og heller ikke vil de være kokke), eller bliver pigerne arkitekter (og heller ikke vil de være)?
Der er visse kønsstereotyper, som vi ubevidst overfører til vores børn, som en familie, i samfundet og selvfølgelig gennem tv og i reklamer, som begge gør opmærksom på børnene.
Af den grund og også af grunde som krisen er jeg ikke overrasket over, at mange familier beslutter det begrænse tv til kanaler, hvor der ikke vises nogen annoncer, så børn ikke beder om noget (eller beder om mindre) og heller ikke står over for disse stereotype modeller.
Men lad os sige, at annoncerne ville være "mindre dårlige", hvis de passede på aspektet af sexisme. Der er undersøgelser, der viser, at børn foretrækker legetøj, der tidligere var kvalificeret til deres køn, og afviser modsætninger. Men hvis legetøj mangler en sexistisk stereotype, vælger børn legetøj efter deres smag.
Selvom annoncerne ikke er sexistiske, er præferencerne for det ene eller det andet legetøj naturligvis relateret til den efterligning, som børnene udfører af de roller eller opførsel, som de observerer hos deres forældre, så vi går tilbage til begyndelsen, mod søgen efter ligestilling handler vi fra mange fronter, der starter med familien.
For hvis et barn aldrig har set sin far tage en kost, vil han blive overrasket over at se, at et barn gør med en legetøjsbremse på tv.
Jeg er sikker på, at hvis der i de fleste hjem var køkkener og babyer til drenge og piger, ville disse legetøj vises i reklamer også med drenge og piger. Heldigvis skal alt siges, og i dette fikser jeg normalt meget, fordi det fanger min opmærksomhed, annoncerne, hvor drenge og piger ser ud til at spille sammen, bliver mindre sjældne.
Dette bekræftes af den undersøgelse, som vi har omtalt ovenfor, da det er uddraget fra dets data, at i den sidste analyserede periode (jul 2011-12) steg procentdelen af reklamer med tilstedeværelse af begge køn (28% i to år) før 40%).
Det skal dog bemærkes, at selv om pariteten i repræsentationen øges, ses dette grundlæggende i de typer elektroniske legetøj, håndværk og dyr. Som vi tidligere har anført, er forskellen i andre typer legetøj ganske markant.
Så forhåbentlig snart, når en undersøgelse af repræsentation af køn i legetøjsannoncer udføres igen, er der ikke længere nogen forskel mellem de typer legetøj, der er annonceret af drenge og piger. Sikker på det have det sjovt at spille noget, og hvis det kan være med både far og mor, desto bedre.
